Formování trhu kávou v ČR od roku 1990

Narazili jsme na velice zajímavý článek profesora Vladimíra Janíčka, který by tu pro přehlednost kávového trhu v ČR rozhodně neměl chybět. Je skvělým vodítkem pro ty z vás kteřé zajímá vývoj trhu skávou v ČR. Tedy: V předlistopadovém bývalém Československu bylo pražení a balení kávy výsadou státního podniku Balírny obchodu. Byl založen roku 1958 a působil do konce roku 1990. Měl devět závodů na území bývalého Československa, z nichž šest upravovalo dováženou zelenou kávu. Výhradním dovozcem kávy pro bývalé Československo byl s.p. Koospol. Dovoz v minulosti dosahoval 35 tisíc tun ročně. V současné době vlivem vstupu zahraničních firem objem dovozu realizovaného firmou Koospol řádově pokles, objem celkového dovozu však vzrostl. Vlivem stimulace poptávky se očekává dále rostoucí trend.

Všechny pražírny s.p. Balírny obchodu míchaly, pražily, balily a pod stejnými obchodními značkami distribuovaly ve svých oblastech v podstatě stále stejné směsi kávy. K 1.lednu 1991 podnik rozdělením na jednotlivé závody zanikl a o osamostatněné pražírny kávy se začaly zajímat zahraniční společnosti. V rámci privatizace získala většinový podíl v největší z nich – v jihlavské – firma Tchibo; rozestavěný nový provoz v Praze koupila společnost Douwe Egberts a ve Valašském Meziříčí zakotvila Kraft Jacobs Suchard. Jedinou významnější pražírnou v České republice bez zahraničního kapitálu zůstal bývalý závod Roudnice nad Labem, a.s. BASK a Balírny obchodu Praha.

O zbytek trhu se dělí několik malých soukromých pražičů, kteří se snaží soutěžit nižšími cenami. Protože však nakupují zelenou kávu v daleko menších množstvích než jejich velcí konkurenti, dosahují jich pouze nižší kvalitou směsí a používáním podstatně levnějších obalů a postupů balení (u velkých producentů kávy připadá na spotřební balení v průměru 20 % prodejní ceny).
Nelze jim proto předpovídat snadnou budoucnost, mohou být pouze doplňkem velkých.
Tchibo je německá rodinná firma s ústředím v Hamburku. Na trhu kávy v SRN zaujímá druhé místo. Její zvláštností je vlastní síť prodejen v centrech větších měst, ve kterých kombinuje prodej všech svých značkových druhů kávy v různém balení s nabídkou občerstvení a s velmi úzkým výběrem spotřebního zboží. Vedení firmy rychle odhadlo nové možnosti obchodu s kávou v postkomunis­tických zemích a v září 1991 založilo v Hamburku Tchibo International, spol. s.r.o. Jejím úkolem je budovat s dlouhodobou perspektivitou postavení společnosti. Konkrétními výsledky jsou dceřinná společnost Tchibo Praha, spol. s.r.o., Tchibo Budapest a Tchibo Warszava, s.z.o.o. (V důsledku rozdělení Československa též Tchibo Slovensko, spol. s.r.o.).

Významnou součástí činnosti firmy jsou služba pro gastronomii a velkospotřebitele : Café Service. Patří k nim především nabídka speciálně mleté kávy (pro kávovary) ve velkém balení, ale také kávovarů, filtrů do kávovarů, hygienicky baleného cukru a porcované smetany do kávy. Do bývalého Československa vstoupila Tchibo z velkých zahraničních výrobců kávy první. V dubnu 1991 byla založena Tchibo Praha, spol. s.r.o., a v červnu se objevily dva druhy její kávy na trhu. (Byly již praženy a baleny na základě kooperační smlouvy na strojních firmy Tchibo v Balírnách Jihlava). A firma Tchibo také jako první z velkovýrobců a distributorů kávy dala poznat, co je intenzivní reklama – zejména v televizi. Její nástup byl skutečně impozantní. Rozdíl v balení v prezentaci jejích výrobků oproti nenáročným postupům monopolních Balíren obchodu byl očividný a lákavý. Za půl roku od uvedení na trh byly prodány dva miliony kg kávy, tj. 20 milionů sáčků Tchibo Le Café. Tchibo se stala v roce 1991 nejznámější značkou v bývalém Československu.

Prvenství v příchodu však bylo vykoupeno nemalými potížemi. V roce 1991 v ČR totiž došlo k převratným změnám v maloobchodní síti a téměř k úplnému rozkladu státního velkoobchodu. Společnost Tchibo zde nenacházela spolehlivé velkoobchodní partnery a musela většinou jednat přímo s maloobchodníky, přičemž neplatící odběratelé nebyli vzácností. Větším prodejnám poskytovala zdarma prodejní gondoly a věže k vystavení své kávy, všem odběratelům pak propagační materiály a pořádala ochutnávkové akce v prodejnách.

V krátké době zavedlo do prodeje její kávu více než 20 tisíc obchodníků. Dnes již Tchibo spolupracuje s nově vytvořeným soukromým potravinářským velkoobchodem, má však také svou síť obchodních zástupců, své speciální prodejny s občerstvením a zvláštní nabídkou spotřebního zboží. Rozvíjí též služby restauracím a kavárnám Tchibo Café Service.

S výjimkou dovážené rozpustné kávy jsou všechny v ČR nyní nabízené druhy připravovány v a.s. Balírny Tchibo Jihlava.

Douwe Egberts patří k nejstarším značkám kávy v Evropě. Rodinnou firmu založil v roce 1753 holandský obchodník Egbert Douwes, který v malém obchodu v severoholandském městečku Jooure prodával kávu, čaj a tabák dovážené z Dálného Východu. Podnik vlastněný po sedm generací výhradně členy rodiny, se úspěšně rozvíjel v jednu z největších evropských pražíren kávy. K podstatnému růstu podniků došlo po 2.světové válce, kdy se vypracoval na největšího holandského vývozce kávy, čaje a tabáku. Jeho expanze na mezinárodních trzích dosáhla současné rozměry teprve po zakoupení firmy americkou společností Sara Lee/DA, kdy se dostala mezi čtyři největší producenty pražené kávy na světě.
Ročně zpracovává více než 200 tisíc tun zelené kávy, z toho 90 % na mletou kávu a zbytek na instantní kávu a kávový koncentrát, nebo jej nabízí jako praženou zrnkovou kávu.

Své kávové směsi přizpůsobuje Sara Lee/DA chuti místních zákazníků a prodává je v různých zemích pod rozličnými značkami.
Douwe Egberts v Nizozemsku, Belgii, Velké Británii a nyní i v ČR, Maison du Café ve Francii a Merlid v Dánsku. Instantní káva je nabízena pod značkami Moccona, Marcilla a D.E.Bonate.

Vedle pražení a obchodu s kávou, které jsou nejvýznamnější činností Sara Lee/DA, se společnost ještě zabývá prodejem, případně výrobou čaje, tabáku, nápojů a dalších potravin, ale také potřeb pro domácnost a osobní hygienu. Její roční obrat je odhadován zhruba na 4 mld. USD.
V roce 1992 zakoupila Sara Lee/DA Pražírny a balírny Praha, podnik s 200 zaměstnanci a obratem kolem 1,5 mld. Kč. Dostavěla a dovybavila rozestavěnou balírnu a pražírnu a zvýšila kvalitu úpravy kávy. A také o tom dala vědět spotřebitelské obci podobnou reklamní akcí jako Tchibo.

Podnik Balírny Douwe Egberts postupně zvyšuje svůj podíl na trhu kávy v České republice nabídkou druhů navazujících na tradiční místní směsi, má rovněž zvláštní službu pro gastronomické podniky.
Kraft Jacobs Suchard je ze zahraničních výrobců kávy v ČR zatím kapitálově nejsilnější. Vznikla v roce 1993 splynutím Kraft General Foods Europe a Jcobs Suchard. Nová společnost je evropskou jednotkou Kraft General Foods, což je druhý největší potravinářský komplex na světě a je součástí Philip Moris Companies Inc., což je vůbec největší společnost v oblasti baleného zboží. Ústředí firmy Kraft Jacobs Suchard je v Curychu, ale 78 výrobních zdrojů je v 17 evropských státech, nyní též v České republice (Jacobs Suchard Dadak, a.s.) a na Slovensku (Figaro, a.s.). Odhadovaný obrat firmy se pohyboval kolem 9 mld. USD, z toho připadalo na kávu 32 % , na cukrovinky 31 %, na sýry 14 % a ostatní 23 %.
V prodeji kávy je Kraft Jacobs Suchard na prvním místě v Německu, Rakousku, Dánsku, Francii a Švédsku, a na druhém místě Itálii, Velké Británii a v Řecku. Daleko nejsilnější postavení na trhu kávy zaujímá v Německu, kde prodává 33 % své celkové produkce. Na český trh vstoupila společnost (oproti Tchibo a Douwe Egberts) s určitým zpožděním, ale dá se očekávat, že se se svým současným postavením dlouho nespokojí. V létě 1993 získala v ČR ustavená spol. s.r.o. Kraft Jacobs Suchard Dadák, což je její společný podnik s restituenty pražírny kávy ve Valašském Meziříčí.

V ČR nyní připravuje a ze skladu ve Zlíně dodává pod značkou Jacobs řadu druhů své kávy a navíc pokračuje v nabídce tradičních druhů z meziříčské pražírny.

Spotřeba kávy ve světě a v ČR
Spotřeba kávy v ČR je ve srovnání se západoevropskými státy poměrně nízká, ve srovnání s ostatním světem však na tom je lépe. V přepočtu na ekvivalent zelené kávy to představuje průměrnou roční spotřebu na osobu přibližně 2,9 kg kávy, nejsou však vzaty v úvahu “turistické“ dovozy ani vývozy kávy. V současné době již káva dovezená českými turisty ze zahraničí nepředstavuje tak významný podíl na celkové spotřebě, jak před lety, kdy se podle střízlivých odhadů podílela až 20 % . Pokud by se připočetla spotřeba kávy rozpustné, dostala by se na úroveň přibližně 3 kg.

Graf Průměrná spotřeba kávy v letech 1970 – 1995 (v kg / osobu)

Pozn. : Údaje z let 1970 – 1990 jsou za Československo Pramen : ČSÚ

Konzumace kávy v ČR měla dlouhodobě vzestupný trend. Meziroční přírůstky spotřeby činily v posledních zhruba patnácti letech kolem 3 % . V polovině 60.let se v ČR spotřebovalo pouze 0,7 kg kávy na osobu (tj. stejně jako v roce 1937). O deset let později to bylo zhruba 1,4 kg, v roce 1980 již 1,8 kg, v polovině osmdesátých let 2,1 kg, a v roce 1990 dosáhla spotřeba výše 2,3 kg na osobu za rok za celou bývalou federaci (současný průměr spotřeby na osobu v ČR a v SR by činil zhruba 2,6 kg kávy za rok).

Světovými rekordmany ve spotřebě kávy jsou severské země. Finové podle údajů z počátku padesátých let spotřebují ročně 12,9 kg kávy na osobu za rok. Následuje Švédsko s 11,9 kg a Dánsko s 10,1 kg na osobu.
Z českých sousedů jsou největšími spotřebiteli Rakušané, kteří zkonzumují 10,4 kg kávy, v SRN je to 7,4 kg, v Maďarsku 3,5 kg, v Polsku 1,1 kg (vliv čaje), a na Slovensku přibližně 2 kg. Vysoká spotřeba je rovněž v zemích Beneluxu – v Nizozemí 10,3 kg a Belgii a Lucembursku 5,3 kg; ve Švýcarsku 8,2 kg. V ostatních západoevropských zemích se spotřeba pohybuje mezi 3 až 6 kg na osobu ročně (Itálie 5,1, Francie 5,5, Španělsko 4,2, Portugalsko 3,0, Řecko 3,8). Poměrně nízká je spotřeba ve Velké Británii – pouze 2,5 kg, což je opět dáno konkurencí čaje. Ve východní Evropě se zpravidla zkonzumuje méně než 1 kg kávy na osobu ročně. Největším konzumentem kávy, co do celkového množství, jsou USA, které dovážejí ročně kolem 25 % z celkového dovozu kávy. Jejich spotřeba na osobu však představuje pouze 4,6 kg ročně. USA jsou jednou z mála zemí, kde spotřeba kávy zaznamenává dlouhodobý pokles.

V produkčních zemích je spotřeba kávy kupodivu trvale na nízké úrovni, zpravidla nižší než v ČR. Ve většině afrických a asijských zemí je spotřeba zanedbatelná, poněkud výraznější je v Latinské Americe. V Brazílii se spotřebuje ročně na osobu přibližně stejné množství kávy jako v ČR.

Pokud jde o strukturu spotřeby, podíl rozpustné kávy v ČR je přibližně 3–5% z celkové spotřeby, což lze označit za slabší evropský průměr. Ve spotřebě rozpustné kávy vynikají Velká Británie (přes 90% z celkové spotřeby), Švýcarsko (30%), Španělsko (20%) a Francie (14%). Spotřeba rozpustné kávy v ostatních evropských zemích je nižší než 10%. Poměrně vysoký podíl rozpustné kávy na celkové spotřebě byl zaznamenán v posledních desetiletí v bývalém SSSR. Vysoký podíl rozpustné kávy na celkové spotřebě kávy je i v USA, Kanadě a v Japonsku. Poměrně špatně je na tom spotřeba kávy odkofeinované, v ČR činí méně než jedno procento z celkové spotřeby, zatímco v západní Evropě se pohybuje kolem 10 %.

Způsob přípravy kávy v ČR je společně s Polskem a Slovenskem považován za raritu. Český “turek“ je ve světě naprosto neobvyklý a s originálním způsobem přípravy turecké kávy má jen málo společného. Ostatní evropské země dávají přednost buď kávě překapávané či filtrované (sever a západ), nebo espressu (jih). Příprava kávy českým způsobem se ve světě používá pro účely degustací, neboť dává více vyniknout chuťovým a aromatickým vlastnostem kávy (negativním i pozitivním). Pro přípravu “turecké“ kávy ke konzumaci je proto zapotřebí používat skutečně kvalitních směsí.

Zatímco v 80. letech představoval 5–15% z celkového dovozu, nyní se odhaduje podíl robust kolem jedné třetiny. Zatímco severské státy robusty s výjimkou Dánska (18%) téměř nedovážejí, podíl robust v jižní Evropě, ve Velké Británii, Francii, Rakousku a Maďarsku se pohybuje mezi 40 až 60 %. V zemích Beneluxu je tento podíl přibližně stejný jako v ČR. Poměr mezi robustami a arabikami je dán jednak tradicí a chuťovými zvyklostmi, jednak způsobem přípravy kávy – espresso umožňuje vyšší podíl robusty.
Na českém trhu dnes působí několik desítek pražíren kávy. Největší tři pražírny, vesměs se zahraniční kapitálovou účastí, vyrábí kolem 80 % celkové české produkce pražené kávy v posledních letech. Tento stav připomíná situaci v některých jiných zemích, například v Belgii, která je počtem obyvatel srovnávána s Českou republikou (i když spotřeba kávy je vyšší), kde vedle sebe působí rovněž velké, střední a malé pražírny a všechny si najdou své zákazníky.

I přes růst cen spotřeby kávy v ČR stoupá. Český kávový svaz ve svém neoficiálním odhadu roku 1995 uvádí průměrnou spotřebu (v ekvivalentu zelené kávy) 3,1 kg na hlavu a rok. Je to o 0,8 kg více než v roce 1990.

Odborníci část přírůstku připisují na vrub rozdělení federace, na Slovensku je totiž konzumace nižší. Česká republika však v pití kávy zdaleka nevede v evropské tabulce. Prim drží severské státy, kdy se roční spotřeba pohybuje mezi 10 až 12 kg. Pozadu nejsou ani Němci a Rakušané, kteří spotřebují 7 až 8 kg na osobu. Experti však nezapomínají zdůraznit, že západní Evropa v daleko větší míře konzumuje překapávanou kávu a podstatně méně “turka“.
Zajímavé je, že nejvíce kávy se do ČR dováží z Kolumbie. Teprve po ní následuje Brazílie, Honduras, Uganda a Salvador. V ČR je nyní téměř 50 pražíren, plných 90 % trhu však mají pod kontrolou společnosti Douwe Egberts, Tchibo, Jacobs a BASK.

Roční spotřeba kávy je v západní Evropě až čtyřikrát větší než v tuzemsku.
Na domácím trhu kávy, za kterou lidé loni utratili pět a půl miliardy korun, bojují firmy především mohutnou reklamou. Jde o vzácně stabilní trh se třemi zhruba stejně silnými partnery, kteří nevedou vražednou cenovou válku. Každý z nich je přitom podle statistik silný v regionu, kde má svou pražírnu a balírnu – Tchibo v Jihlavě a na jižní Moravě, Kraft Jacobs Suchard ve Valašském Meziříčí a na severní Moravě a Balírny Douwe Egberts v Praze a ve středních Čechách. Dva z nich přitom vsadili na strategii národních značek, kdy Kraft Jacobs Suchard prodává kávu Jacobs a Dadák, firma Tchibo zavedla Jihlavanku. Obě národní značky sázející na tradici se na prodejích firem podílejí ze šedesáti procent.
Za třemi mezinárodními giganty se s velkým odstupem drží především Balírny obchodu Praha a roudnická firma Bask. Naopak zcela propadla společnost Melitta, která vsadila na filtrovanou kávu, a zatím se příliš neprosadil ani Julius Meinl či Eduscho, které je dnes v rukou Tchiba.

Autor: Doc.Ing.Vladimír Jeníček, DrSc., ČZU – ITSZ